「がんばれ後継者！！小さくても強い会社をつくる！」（2009/09/10開催）

1988年23歳にしてカメラ専門店を継ぎ、社員ゼロからスタート。巨大チェーンがひしめく北関東家電安売り戦争で有名な栃木県で平均年齢25歳の個性豊かな社員150人を引っ張り、サトーカメラ・スーパーカメラセンター・サトカメミニ・サトカメスタジオ・サトカメフォトショップと県内18店舗まで成長させ、業界売上12年連続北関東甲信越No.1を達成しました。「何を基準に商品を絞り込むのか」「どんな客層をターゲットにすべきか」など、マーケティング分析を実践に活かす事を実践の中で身につけ地域NO.1の店作りを行った講師が、経営の承継の本音や小さくとも強い企業や店を作るノウハウを講義します。

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事業承継地域力連携拠点事業

2010/02/08

こんにちは。自己紹介も兼ねながらお話しします。火水木の週3日は日本全国を回って講習をしたり、個別指導をしたりしています。土日月は自分の会社を経営していて、本は4冊出しています。365日仕事をしているという、変態と言えば変態ですね。10年位前から始めまして、今44歳なんですが、何が本になるんですかと言われるんですけれども、こういう事なんですね。
　
指導先では、１番小さな所では町の小さな靴屋さんから、スーパーマーケットやドラッグストア、ビジネスホテルにラブホテルにとか、ジュエリーにエステなど。後は、自動車整備工場とか車検業界とかですね。思いつくと大体の業種はやっています。それと、メーカーさんで言いますと、皆さんの知っている所では、スポーツのMIZUNOさん、資生堂さん、大正製薬さんとか、メーカーさんが、地方の店舗をお客さんとして集めての勉強会に駆り出されて、20時間30時間で教育をしたりする訳です。そんな事があったりもします。昨日は中国四国方面の岡山で、スーパーマーケット業界の指導をしました。

ちょっと自慢話になるのは、私は昔、10年ちょっと前にベスト電器さんに引き抜かれまして、「ベストに来い」って言われたんですが、断りました。この時は33、34歳なんですけど断りまして、ベスト電気を断って、蹴った男なんです。
　
この中でサトーカメラというのは、お店にすると大体60坪くらいのお店が普通なんですが、本店だけが200坪で、チンケなカメラ屋です。こっちに来るとカメラ屋さんってほとんど無いと思うんですけど、要するに衰退産業です。超衰退産業です。そうですね、10年前は1兆円産業と言いましたが、今は3千億円産業。1万店舗あった店も今は全国で3千店舗くらいしかない感じです。

ですから、カメラ屋さんという皆さんのイメージですと、町のシケたカメラか、写真屋くらいしか思いつかないと思います。この中で、サトーや小さいのも含めて18店舗展開しております。例えば皆さんが知っているデジカメ。デジタルカメラが大体栃木県内で市場30％くらいなんです。あと残りをコジマ電気さんが15パーセントくらい、ヤマダ電気さんが15％くらい、ヨドバシカメラさんは増えて1～2％くらいですね。ヨドバシさんも大きいですよ。こっちにあるものはですね。もちろん福岡も大きいですけどね。あの位の規模のものがありますけどね。

そして、皆さんが知っている所ですと、デジタル一眼レフカメラは栃木県内でサトーカメラが大体市場60％を押さえていまして、後は残りをコジマさんが7％くらい、ヨドバシカメラさんが2％～3％くらいでしょう。

断然大きいんですよ、こちらの会社の方は。こんなチンケな会社ですよ。ですけども、こんなことが出来るということなんです。後は、1枚の写真です。こんな、30円、40円の写真です。これも大体市場の3～4割です。栃木県人は、カメラと言ったらサトーカメラ。デジカメと言ったら、サトーカメラに行くんですね。
　

それで、これを私が勧めているのは、これを色んな業種業態に落とし込んでいるんです。これは中小チェーン、ローカルチェーン商法と言うんですが、これを推進したり、教えたりしている人がいないという事です。そういう本を書いている人がなかなかいない。

大体はユニクロが凄いとか、そういう大きなナショナルチェーンになる話か、極端に小さな商人道の話のどちらかになってしまう。私は、それはおかしいということを10年前からずっと言っている。全世界どこを見ても1番強いのは、このエリアにある中小チェーンであり、ローカルチェーンなんです。分かりやすく言うならば、よく、経済評論家なんかが言うんですよ、これからの時代は消費の二極化になると。だから、私はよく言うんです。大学に行っても平気で「バカヤロー」って。何を根拠に消費の二極化なんて言ってるんだバカって。それは、後進国や、発展途上国は確かにそうなんです。役人がお金持ちですから、残りの人は貧乏人という事になっていますが、日本の場合は100％あり得ません。『消費の二極化なんていうのは、自分は全国を回っていて、負を感じています。わかります』と、彼らが言っている消費の二極化というのは、100円ショップダイソーやユニクロみたいな会社か、ルイ・ヴィトンみたいな会社しか残らないと言う事を言っているんですよ。そんな訳はないでしょう。

これを今から具体的に説明しますけれども、わかりやすく言うならば、全国チェーンのラーメン屋でラーメンなんか食べますか？美味くない。そんな所で食べやしない。皆、地元の美味いラーメン屋でラーメンを食べるんだという事なんですよね。それをどうやって経営とくっつけていけばいいのか、という事をやっているのが、うちなんです。それも、工業製品でやっていて、大手小売の10倍も20倍も30倍も40倍もカメラを売っていますから。そのやり方を今から少し説明しようかなと思います。それを当て嵌めてくれればいい。だから、カメラ屋の話はしませんよ。カメラ屋の話なんてしてもつまらないと思うんで、色んな業種業態を指導していますから、その中で説明していきたいと思います。
　
よく言うんですが、感謝をしろとかどうのこうのとか、ありがとうとか言われても、もうウンザリだと私は言うんです。勉強不足の人ほど、そういう言葉を使うんです。勘弁してくれと。我々は経営者である以上はお客様に感謝されて、お客様が「ありがとう」を対価でくれる訳で、我々がいくら感謝してやったってお客様はお金を払わない。そこを間違わないで下さい。お客様がそれに対して、こちらが「いやいやいや、こちらこそ」というふうに天狗にならなければいいっていう事でしょう。

だから、間違えるんじゃないよと言いたいんです。経営というのは、相手からお金を貰う訳ですから、相手が我々に感謝してくれないと、お金は払わないですからね。60代70代の親父さんたちの経営論というのは、全てがトヨタになれ、全てがヨーカドーを目指せという話なんです。そのやり方だと、日本でも1社か2社しか残らないというやり方なんです。それを皆でやっているから、皆潰れる訳なんです。

私がよく言っているのは、この消費の二極化じゃないという話も、各大学の教授にボーンって言います。それを「使わせてもらってもいいですか」なんて教授にも言われるんです。我々は、結局分析屋ではないので、数値というのは大枠で物事を捉えて、そしてどのように具現化していくかというのが我々の仕事です。教授や、ああいう人たちは、数値化するのが仕事なので、これを出して、これが1％、どうのこうのする訳なんです。そんなものは我々にとってはどうでもいい事なんです。大体、大枠で物事を捉えなさいと。何でそういう事を言うかといいますと、私は日本全国北海道から九州まで、北海道の山奥まで、人口2千人の村まで、立て直しという事で行きますが、どこに行っても言うんです。うちの業界は特殊だとか、違うだとかどうのこうのと、皆うるさいんです。「うるさい。どこが特殊なんだ。特殊じゃない業界なんてない」という話をするんです。いいから聞け、大枠で物事を捉えろと。それからどうやっていくか決めていかないと、話にならない。

価値と流行を、わかりやすく言うなら、ただ単純にパレートの法則に当て嵌めただけです。価値と流行というふうに、商品その物の価値にあまりこだわらなくて流行に左右されるという人間が、大体どんな商品でも、どんな業界でも、どんな部門でも、どんなこんなマジックでもですね。10％はいると。これを細かく言うならば、うちの業界は12％、13％ですとか、9％ですという世界です。私は、それはどうでもいいという話です。大枠で物事を捉える。価値にあまりこだわらなくて、流行に左右される人は10％いる。そして価値にこだわって流行に左右される人が大体20％いるんです。流行に左右される人はトータルで30％いるって事です。

また、流行に左右されない、価値にあまりこだわらない人が大体30％いる。価値にあまりこだわらない人がトータルで40％いる。そうすると難しくないんですよ。この30％のボリュームゾーンを狙ったのが戦後日本でスタートした、チェーンストア論理、メーカーの論理です。大手メーカーも皆そうです。流行に左右されず、価値にあまりこだわらない客を相手にするという事なんです。そういう商品を工業化して、大量生産していくという事です。だから、全国チェーンのラーメン屋はラーメンが美味くないっていう話をする。そうすると彼らが言う言葉は、売れる商品と言います。「売れる」商品なんです。
　

売れる売れる売れる、売れる商品とか、売れるような商品、そういう言葉が出てきたのは、ここ17～18年、20年です。平成に入ってからです。それまでは、「売れる」なんて言葉ありませんでした。存在していませんでした。「売れる」という言葉はメーカーが使うマーケティング用語だったんです。要するに、彼らは自分で売っている訳ではないので、売れる流れをつくるという事で、「売れる売れる」と言う。それが、ここ20年くらい前から我々の耳の中にも入るようになってきたんです。「売れる売れる」という言葉。

彼らは「売れる」の追求をしているから、分かりやすく言うならば、洋服の青山とAOKI。看板が違うだけで、中入ったら殆ど一緒。「売れる」の追求ですからね。ジャスコとヨーカドー、看板が違うだけで中に入ったら殆ど一緒。セブンイレブンとローソンと看板が違うだけで中に入ったら殆ど一緒。ブランド名が違っても、作っているメーカーは最終的には一緒。メーカー名は違っても、最終的には作っている工場が一緒などですね。皆一緒ですよ。ユニクロと無印は殆ど一緒です。

何が言いたいかというと、だから、「売れる」の追求です。ですから、彼らは大体東京に本社を置いて、東京6大学卒業の優秀な人達が東京本社にいまして、3月、半年、1年、2年、3年、5年、10年後の事を考えて、日本の経済状況からアメリカの経済情報から、世界の状況、状勢を考えてこういう商品が売れるだろうという流れをどんどんどんどんどんどん作っていく。だから、彼らは優秀なんです。その為に、物流、倉庫から何から、調達力からという事。この30％の市場を取り合いしているのが、彼らのチェーンストア論理。要するに、工業国日本ですから、工場がやっている、トヨタがしているような事と一緒です。

チェーンストア論理というのは、1千店舗、2千店舗を作る、1万人の社員を雇うという論理ですよ。それで、市場30％を押さえる事が出来ますね。ですから戦後、日本はそういう市場が無かったので、戦後はメーカーもこぞってそういうのを始めて、メーカーも大きくなりました。こういう小売業を含めて、こういう商売を行っている人達もどんどんどんどん（増えました）。ですので、この市場を取れと。
　
全国チェーンのラーメン屋でラーメンを食べない。何故かと言うと、美味しくない。全国チェーンの居酒屋になんか行かない。何故かと言うと、美味しくないから。彼らの素晴らしい所というのは、大量生産、大量消費という事ですから、わかりやすく言うならば、大手のコロッケなんか俺はマズくて食えないと言うと、「佐藤さんは勉強不足だ」と大体怒られるんです。
　
「売れる」なんていう言葉は、死語です。大手が言っている事であって、我々は「売る」と言いますから。「売る」の追求、「売る」事の追求なんです。大手チェーン、ナショナルチェーンは全国的に売れるために「売れる」の追求なんです。ローカルチェーンは「売る」んです。何が言いたいかはこの後説明します。皆さんが勘違いしちゃうのが、ローカルチェーンというと、全国チェーンになれなかった成れの果てみたいなイメージなんです。ローカルチェーンというのは、当時情報が共有化されていなかったので、全国チェーンが出来るまでの間、個々で商売をしている訳です。物真似経営ですよね。そして、本物の全国チェーンが来た時に嘘がばれて、物流から何から敵わないのでそれで終わってしまった。だから、ローカルチェーンと言うと、なんか偽物っぽい、物真似みたいな感じがする。

そんなのは日本だけの話で、全世界どこ見ても、本当に強い会社というのはローカルチェーンなんですよ。ここにどーんと大きい会社があって、薄っぺらな商売をしているナショナルチェーンが全国にバーっと広がるんです。1店舗1店舗の力はナショナルチェーンというのは弱いんです。それが、今まで日本人が誤解していたことです。皆してこれを目指していたから。これは30％しか市場がないので、ぶん取り屋ですよ。だから、1社か2社しか残らない。
だから、大手はどんどんどんどん企業買収しちゃっているわけですから、それは勝手にやってなさいと。
　
そういうことで、俺の追求とはどういう事か、という事で、時間も無いのでどんどんいきます。色々な人が来ているので簡単に言いますと、立地によって売り方が変わります。

ちょっとおもしろい話なんですが、旧商店街にお茶を売っているお茶屋さんがあったという事ですね。時間が無いのでさささっといきます。細かい事は言いません。旧商店街にお茶を売っているお茶屋さんがありました。これは何が言いたいのかと言いますと、小さい話ですが分かりやすいので、ここに経営の根幹が見えます。

旧商店街のお茶屋さんの社長はこう言うんです、少子高齢化に伴い、年々お茶の需要が目減りしている。ペットボトルの台頭により家でお茶を沸かして飲む人間がどんどん減っている。（今後）3年、5年、10年を考えたらお先真っ暗だという、もっともらしい事を言っている訳です。そして私に聞きに来たので、私は言いました。「あなたは経済学者？社長、もう1回聞くよ、それで、将来はお先真っ暗なの、それでどうするの？」と聞いたら、「ここに和菓子を置いて喫茶コーナーを作って」と言うので、「おぉ、和風版のスターバックスだね」と言ったら、「そうなんですよ、それをやろうと思っているんです。いろんな先生に相談しました。これは素晴らしいと言われました。佐藤さん、間違いないですよね？」と最後に言ってきたんです。

（佐藤）「社長、どこでやるの？」
（社長）「ここでやるんです」
（佐藤）「あ、そ。じゃあ、三ヶ月で潰れるから止めときなさいって話だよ」
（社長）「何故ですか？なんで佐藤さんはそうやってマイナス思考なんですか」
（佐藤）「いや、マイナス思考じゃない。日本全国皆見て、皆潰れているんだよ。騙されてね。何故か分かる？じゃあ教えてあげましょう。昔は何か、人が歩いていたんだって？」
（社長）「今は歩いてない」
（佐藤）「何で歩いてないか分かる？何でもないよ。ここに環状線が出来て、ここにショッピングセンターが出来たんでしょ、こっちのが便利ねって行っちゃっただけでしょ。人の流れが変わっちゃった、ただそれだけですよ。少子高齢化なんて関係ないんですよ。もう1回いくよ。じゃあさ、何か和菓子を仕入れてどうのこうのって言ったけれども、和菓子はいくら儲かるの？」
（社長）「大体3割儲かります」
（佐藤）「おぉ、なるほどね。3割儲かるって事は、100個仕入れて月末までに70個売らないとね。70個以上売らないと支払いも出来ないって事ですね。キャッシュフローだよ。社長、これ分かるよね」
（社長）「はい」
（佐藤）「じゃあ、100個仕入れて、月末までに70個売れなかったらどうする？」
（社長）「佐藤さん、なんでそうやってマイナス思考なんですか？」
（佐藤）「いやいやいやいや、そうじゃなくて、皆売れないで困っているんだから。どうする社長、それじゃあ、あそこに有名な先生がいるから聞いて来なさいよ」
（社長）「分かりました」

そして、有名な先生に相談したあと

（社長）「佐藤さん、やっぱり甘いですね」
（佐藤）「え、どうしたの？有名な先生は何て言ったの？」
（社長）「いやそれこそ、感謝すればっていう世界なのと、ありがとうございますっていう言葉と、念ずれば花開くという言葉と、商いという字は、と書いて、三ヶ月、半年、1年は我慢しろと言われました。さすがです。それが商売です」
（佐藤）「馬鹿か！」と怒りました。
（佐藤）「そうやってすぐ精神論にもっていく。だから馬鹿なんだよ。じゃあ、同じ事を銀行に言ってやれ。月末集金が来るから。貸し問屋に言ってやれ、月末に集金に来るから。『商売とは、商いと言って』って。『三ヶ月、半年、1年は我慢しなさい』って言ってみな。怒られるから。いいから早く金返せってね。」
（社長）「経営って何ですか？」
（佐藤）「金に困っているんだろう、皆。違うの？皆金に困っているんだよ。分かる社長？だから、その商品をきっちり売ってお金をまわしていかないと、皆それで潰れているんだから。」
　
ちょっとおもしろい話で、私の指導先で、名古屋にリフォーム屋さんがあって社長の家に遊びに行ったんです。そしたら、すごく大きな冷蔵庫があったので、中を開けて覗いてみたら、中に生の餡子がどどーんと入っていたんです。
もちろん、年末、正月くらいだったら、お汁粉でもするのかなってイメージで分かるんですけれども、真夏です。真夏に餡子がどーんと。
私はそれを見て、

（佐藤）「社長、これ大体2キロくらいあるけどこの餡子どうするの？」
（社長）「何言ってるんだよ、佐藤さん。食べるんだよ」
（佐藤）「そりゃそうだ、顔に塗るわけじゃないんだから。どうするの、これ」、
（社長）「何言ってるんだよ、栃木県人は餡子を食べないのか？」
（佐藤）「どうしているの？」
（社長）「何言ってるんだよ、毎日食べるんだよ」
（佐藤）「どうやって食べるの、社長」
（社長）「毎日朝起きて、トーストに餡子をたっぷり塗って食べるんだよ」
（佐藤）「社長、これどこで買ったの？」
（社長）「いや、そこのスーパーで買ったんだよ」

もちろん食べてみたら美味しかったですけどね。その地域では小倉トーストという名前であります。この社長が餡子を買ったというスーパーに行ってみたら、チンケなスーパーですよ、町の。そこに行ったら、10年前から一生懸命マーガリンコーナーの隣に餡子を山積みにして売ってあるんだそうです。

朝食にトーストというのは30年前に喫茶店文化で喫茶店が作ったんです。だから、名古屋人の朝食というのは、トーストに珈琲にゆで卵にみそ汁なんです。それは30年前に喫茶店が広めたんです。そして、今度は町内、市内でスーパーマーケットが餡子を塗って食べる事を勧めたんです。今じゃもう、小倉トーストは当たり前にあります。
　
何が言いたいのかというと、この商圏において、商圏というのは、町内、市内、県内でいいですよね。町内、市内、県内。この商圏において、餡子の消費量が全国平均の大体3倍になっているんですよ。食べているんです、消費しているんです。これは異常値です。

先程の経済論でいったら、「餡子なんていうのは、少子高齢化に伴い、チョコレートやクリームの台頭により年々目減りします」って始まりますよ。「小豆の高騰により」って。全国で見たらね。全国で餡子の消費量を1％増やそうと思ったら、私も断ります。それは止めておけと言います。ところが、町内、市内、県内だったらそれが平気で出来るんです。異常値を叩き出す事が出来る。全国平均の3倍も。それを文化と言うんですね。文化とは何ですか？何でも言えます。町内、市内、県内における、ただの販売量です。消費量です。販売量。ただそれだけなんです。そうすると、異常値をつくってしまう。それを、文化と言います。なので、その社長は言います。うちらじゃ当たり前だと。
　
私は栃木の宇都宮から来ました。宇都宮というのは、餃子の町として有名なんです。別に1人前3,000円のフカヒレ入りや、松坂牛入りなんて無いですよ。消費の二極化というのであれば、1人前100円の冷凍餃子か、1人前1,000円の松坂牛入りの超高級餃子かというくらいになってしまうんですよ。そんなもの無いですよ。宇都宮の餃子というのは、普通の野菜と普通のお肉で作ったもの。普通のおじさんが、普通の野菜とお肉で普通に作ったの。そうしたら、生で焼いてくれるので、普通の野菜とお肉で作っていますから、美味しいんですね。そうすると言われます。「佐藤さん、餃子やっぱり好きなんでしょ？1日に何回食べるの？1週間に何回食べるの？」と言われるんです。何を言っているんですか。皆さんと変わりませんよ。馬鹿みたいに、そんな餃子餃子って食べていませんよ。普通です。皆さんと同じですよ。

じゃあ、何でそんなに宇都宮市は、全国平均の1.5倍も1.2倍も消費量があるのか。何でもないですよ。普通の野菜と普通のお肉で作ってくれたから、胃もたれしないんです。そうすると、どういう事が起きたかと言うと、餃子のターゲットというのは、昔は通常であれば20代、30代、40代の働き盛りの男だったんです。ああいう物を食べる人はね。ところが、普通の肉と野菜で作ってくれるから、さっぱりしているんで、50代、60代、70代、80代のおっちゃんも食べたり、女性も食べたんですよ。こんな小さな子供も食べたんですよ。「あぁ、美味しい美味しい、美味しいね」って食べたんです。

そうしたら、消費量が一気にどーんと増えたんです。別に餃子マニアがいて、人の3倍も5倍も食べている訳じゃないんです。何が言いたいのかといいますと、このエリアの中で、根こそぎなんですよ。これが。根こそぎおさえていくのが文化になるんです。販売量異常値をつくるんです。それが文化となって、という事。
　
我々がやっているのは、「売る」の追求だから、文化を創っているんです。市場を創造しているんです。ターゲットが肥えるんですね。違うターゲットまで買うって事なんです。市場創造なんです。
だから、根本的に中小、ローカルのやるべきことと大手と経営路線は違うんです。
それが、ここ20年、30年くらい前から、「大手を見習いなさいって。大手を見習いなさい」と言われて、我々が皆やらなくちゃと見習ったら、どんどんどんどん、こっちがおかしくなってしまったんです。彼らがやっているのは、コバンザメ商法と言うんですね。こと商品に関しては、コバンザメ商法と言うんです。

だから大手では

「おっ、宇都宮では餃子が売れているから、これを俺たちも広めよう」
「じゃあ、野菜はどこから調達する？」
「中国の山奥に1番安いキャベツがありました」、
「よし。それを持って来い。お肉は？」
「アメリカの山奥に1番安いお肉がありました」
「よし、それを持って来い。それを引き合わせろ。工場は何処にある？」
「工場は、中国に1つ空いていました」
「よし、その工場を使え」
「1日どれくらい作ればいいですか？」
「よし、1日100万食だ」
「作ってどうやって運びますか？」
「冷凍して日本に持って来い」
「分かりました」

どんどんどんどん作ってそれを売るわけでしょう。
そうするとその人たちは、「あぁ、冷凍餃子1人前100円。美味しいね。美味しいね」って食べているんですよ。
でも、我々は食べない。単純に美味しくないから。美味しくないし、身体にも良くないから食べない。食べる？食べたくもないですね。
そうすると、我々が市場を創造、文化創造をどんどんどんどんしていって、それを彼らが見よう見まねで、物量でこの人たち相手にどーんと広げるんです。だから、彼らの餃子は1人前100円ですよ。原価は10円、20円くらいでしょうけど。原価10円、20円で抑える訳ですから、カスのカスになるのは当然じゃないですか。
　
だから元々、ローカルチェーン商法というのは、エリアを小商圏、絞り込みます。何で絞り込むかというと、お客の顔、声がずばり分かるという事なんです。だから、そこからまた商品開発をしていく、改善していくんです。それで、その中で新しい商品をどんどん開発していきながら、それがいつの間にかこっちのアンケート調査の報告を先にしてしまってるんじゃもう、中小企業の意味が無い。世界にそんな所は無いですよ。メーカーというのは、大手というのは、皆ただの物真似企業ですから。だから資本がある所は勝ちというやり方です。いつの間にか我々が見習うようになってしまったのでおかしくなりました。商業の世界は特にそうです。

そうすると我々は、市場創造、文化創造で異常値を叩き出すんだ。

そうすると、お茶屋さんはどうするか。
「ただこれは、立地条件が変わっちゃったから、店頭販売の売り上げが厳しいって言っているだけの事なんでしょ？あなたが店頭販売のプロなんだったら、こっちに移転すれば、ただそれで済むだけ」。ただそれだけですよ。

後は、和風版のスターバックスがやりたいという最初の話ですが、なんでここでだったら失敗するって私が言ったかというと、人がいなくなって、立地条件が変わって売り上げが落ちてきているのに、そこで新しい商品をぶち込んだらどういう事が起きるかというと、資金ショートするでしょうから。日本全国それで資金ショートしてるんです。

（佐藤）「あなたが言う理想の和風版スターバックスがやりたければ、スターバックスの隣に出せということ。そうすると、スターバックスはどこにある？トレンドの場所。トレンドの場所というのは、人通りの多い場所、そういう所にしなさい。初期投資1億円くらいかかるけどね。今の場所で商売をするんだったら、初期投資3千万くらいで済むけどね」
（社長）「お金がないから、ここでやる」
（佐藤）「じゃあ、資金ショートで終わりだよ」

それは、銀行はお金を貸しますよ。（店を）潰して、この土地を貰うんだから。ただそれだけだから。上手い事言って貸すよ。当然でしょう？それはそうですよね、私だって銀行であれば貸しますよ、喜んで。こっちは失敗するのが分かっていますから。そして担保でこの土地を貰っちゃう。当然じゃないですか。それはそうですよね。

（佐藤）「だから、もう1回聞くよ、社長。あなたはお茶のプロなんですか、店頭販売のプロなんですか、このエリアにおいて。この市内において。この商圏において。まぁ、市内でもいいですよね。この商圏において、あなたは店頭販売のプロなんですか、お茶のプロなんですか、どっちですか」
（社長）「お茶のプロです」
（佐藤）「あ、そう」
（社長）「お茶だったらこの市内では誰にも負けません」
（佐藤）「うん、いいじゃん。自負でもね。そんなもん。自称でも構わない」
（社長）「あ、そうですか」
（佐藤）「そうですよ」。

店頭販売のプロと言われているのは、大手の事だから。大手は、年々年々この客層相手に、この客が買いに来そうな商品をどんどん揃えながら売り場面積を広げてきた。だから、大手は店頭販売のプロなんです。彼らは、あの薄っぺらな客を相手にどんどんどんどん薄っぺらな商品を広げていく。それが彼らの商法。それで売れなければ、彼らは「売れる」の追求ですから、売れなければここから撤退する訳です。彼らにとっては、こんな町なんてどうでもいいですから。売れれば、エロ本だろが何だろうが売るんですよ。彼らには関係ないんです。それが彼らの商法ですから。「売れる」の追求ですからね。我々の文化創造とは違うんです。
　
そうすると、またちょっと話がずれますが、地方衰退、地方衰退って、何で地方衰退なんですか？何でもないじゃないですか。昭和の30年代40年代は工場誘致なんて、県も市も工場を一生懸命誘致して、固定資産税が上がって、働き手も増えて、やったやった、みんな給料がいっぱい貰えて、その貰った給料は町の商店街で買い物した訳です。

そうすると、町の商店街も、町の飲み屋さんも潤って、そのお金が税金としてまた納められて。皆が潤ったんです。昭和の30年代、40年代は。そして、50年代、60年代に入ってから、今度は工場は中国に行ってしまったので、県も市もヤバくなり、どうしようかと。ここで土地バブルですよ。田んぼのど真ん中に、山の中に美術館を建てて、その周りに住宅街を造って、運動公園を造って、その周りに住宅街を造って、二束三文の土地は一気に跳ね上がる訳です。それで、やったやった、固定資産税ががっさり、やった儲かった儲かったと、喜んでいたら、県も市もこれで万歳だと喜んでいたら、今度はバブルが弾けました。そうすると、造る方もそれ以上公園を造る訳にもいかないし、美術館がそんなにあってもこれはヤバい、しまいにはばれてしまうぞと。

それで、平成に入ってから何をしようかとなった時に、出て来たのがショッピングセンターな訳です。ショッピングセンター誘致して工事跡地も含めて、田んぼのど真ん中も含めて、田んぼのど真ん中にショッピングセンターを建てて、その周りを住宅街にしていってとかね。そして、固定資産税をがっさり貰って。これも、市も県も、「やった、これでまた工場の時の再来だ」と喜んで、皆で誘致したんですよ。誘致しているのは県と市です。誘致して、働き手も増えて、仕事も増えて、町が潤ったと喜んで、気がついてみたら、何が起きていたかというと、工場のようにはいかなかった。何故か。工場の時は、終身雇用で、お金もがっさり貰って、町にお金が落ちていったんです。

しかし、平成に入ってからは働き手が増えても税金を納められる程度しか給料は貰えないし、それで全国チェーンが出来たと皆喜んで、馬鹿みたいに買い物をしていたらどういう事が起きたかというと、売り上げも利益もみんな東京本社に持っていかれてしまって、東京だけが潤っているという世界なんです。

あれ、気がついてみたら、俺たちの個々のお金が全部持って行かれちゃったという世界です。それが地方衰退なんです。私はどこに行っても言います。全国チェーンでなんて買い物するんじゃない、馬鹿。文句言ってでも地元の店で買えと。値切ってでもいいから。そんなの言えばいいんだよ。昔じゃないから、やってくれる。
　
ローカルチェーンというのは、クレームゼロなんてありえない。どんどんどんどん吸い取れという事なんです。販売、「売る」を追求すれば、クレームゼロなんてありえません。それを形にしていくのが、私たちの仕事ですから。何でそんな事が出来るか？小商圏なので、客の顔が見えるから分かるんです。昨日買いに来た客がまた今日買いに来る訳ですから。目に見えて分かるんです。これ美味かったよ、マズかったよってはっきり目の前で言ってくれるんです。

大手はそれが見えない訳ですよ。だから、データ上で大体分析して。大体、そんな事言わない。だから、マズい天ぷらなんですよ。彼らが売っている天ぷらは。マズい刺身を売っているんです。私は大手スーパーで刺身なんて買わない。理由はマズいから。そうですよ、魚屋の方が美味いと、皆分かってるんです。
　
また話が元に戻りますが、このお茶屋さんは店頭販売のプロじゃないと、お茶のプロだという事に気がついたんです。よし、じゃあこのエリアを絞り込んで、売ってややる。根こそぎ売るぞっていう世界ですよ。ターゲットを絞り込めなんてそんな馬鹿な事を言う人がよくいるんです。売る瞬間は絞ります、売る瞬間は。

しかし、私は何度も言いましたが、エリアを絞り込んだのだから、根こそぎ売らないと飯が食えないんです。田舎なんだから。人口10万人、20万人、10万人切ったらど田舎ですから。そうすると、よく言うでしょう、「商品を絞り込め」と。ただ単に商品を絞り込んでも売り上げが落ちますよ。人口を10万人切ったような田舎で商品絞り込んでターゲットまで絞り込んだら、店は潰れます。その店はほとんど潰れています。それは当然でしょう。20代の女性なんてこの田舎にいないんですから、潰れるわって言うんですよ。

今、メーカーさんも同じでしょうけど、例えば、この化粧水が20代の女性に、とやっている訳ですよ。彼らはメーカー全国だからいいんですが、田舎に行って、20代のOL向けですって言ったて、そんな20代はいないんですよ。この化粧水は30代の人は使ったらいけないのか、50代のおばちゃんは使ったらいけないのか、80代のおばあちゃんが使ったらいけないのか。いいんですよ、調べていくとね。駄目って事はないんです。そうすると、我々は商品は1つに絞り込む。お金がないから絞り込みます。お金が無いからエリアも絞り込みます。その代わり、知恵を使って、根こそぎ売っていくという事なんです。そうすると、それが市場創造になる。新しい市場を創っている。市場創造というのは、別に隣町へ行けという事ではないんです。（それは）またお金が掛かりますよ。

後は、商品から逃げる人も多い。違う商品を売る売る売る売る。それは業態論と言って、大手をやっている人。我々は、エリアを絞り込むだけですからね。

先程の平成に入ってから、地方は、お金が全部東京に持っていかれてしまったと。だから、私は言います。今から話をするのは、大手を潰せという話です。大手からぶん取れって話ですよ。それを私はただそれをやっているだけ。

共存共栄は、ありえません。何故かと言うと、市場が膨れ上がってないからです。膨れ上がっている時は、みんなして共存共栄もあるけども、共存共栄というのは、下々に向かってトップ企業が言う言葉ですよ。頑張られてつけ上がられたら困るから、トップ企業は共存共栄ですって上手く言う訳です。下々は大手を潰さないと駄目だよ。せめてこのエリアの中でその部門だけでもぶん取らないと。

だから、私が今から説明するのは、ぶん取れという話です。これが我々の仕事ですから。これは地域を守る仕事ですから。何故かと言うと、大手はみなさんの町なんてどうでもいいんですよ。「売れる」の追求ですから、売れなくなったらまたエロ本だろうが、何だろうが売るんですよ。売れるものであったら彼らは何でもいいんですよ。この地域の事なんて考えていないんです。皆さんの町なんて考えてないんです。それでも売り上げが厳しかったら、後は撤退するだけですよ。大手にとってはこんな町どうだっていいんです。隣の町で商売しているだけなんですから。それが彼らのドライな商法で、それはそれで良いでしょう。全国3千店舗作るのが、彼らの仕事ですからね。そして、日本全国を便利にするという事が彼らの仕事ですから。

我々は違いますよ。このエリアに文化をつくっている訳ですから、我々はここを閉めていなくなる訳じゃないんです。ここに住んでいる訳ですから。そうすると、この町を守るのも我々でしょ。地方衰退というのは、商業者であり経営者である我々が情けないから、だらしないから大変な目にあっているんでしょうという事です。
　
売り方は全部で5タイプあるんです。店頭販売、展示販売、訪問販売、配置販売、最後は通信販売。大きく分けて5タイプの売り方がある。

変化対応業というのは、どういう事かというと、ほとんどの商品は無くなりません。形は変わりますけどね。売り方を駆使しろという事なんですよ。このエリアにおいて、私が言うのはこれを全部やれという事です。これが変化対応業ですよ。商品を変えろという発想は、メーカーの発想です。あとは大手チェーンの発想です。

先程言った、「あなたお茶のプロでしょう。お茶が売れないから珈琲売るのか？珈琲が売れなくなったら何を売るんだ？」。

何でもいいですって。大手はね。お茶が売れなくなったら珈琲を売って、珈琲が売れなくなったら仕舞いには何を売るんでしょうね。彼らはエロ本でも何でも売るんですよ。それが彼大手の正しい生き方ですから。

しかし、我々は違う。お茶を売るんです。何故って、お茶のプロだから。これを徹底して広める事によって、この町を豊かにするんだというのが彼の考えだから。

社長に「何でそんなにお茶にこだわるんですか」と聞くと

「佐藤さん、ペットボトルのお茶を皆飲んでいるでしょ、あんなものは茶葉が2％位しか入っていないんですよ。あんなもんいくら飲んでも、カテキンがどうの書いてあるけど、大した効果は何もないんですよ。ビタミンCなんて書いてあるけど、何も入ってないは当然ですわ。2％しか入ってないんですからね。うちで売っているのは、茶を擂って、湧かして、煮湧かして飲む訳ですよ。100％カテキンが入っていますからね。ビタミンCが全部とれますからね。だから、身体に良いんですよ、うちの方が」

そういう事で、時間が無いから、大枠でこの5タイプをこのエリアの中で駆使するんです。
最終的にどういった事が起きたかと言いますと、ここの幼稚園に、保育園に行くと、保育園では、やかんに煮湧かしたお茶を冷やして、園児が空のペットボトルを持って来て、それを全部入れて、それを園児は1日かけて飲んだりうがいしたりしています。その地域では風邪が減りました。ビタミンCも全部とれるんです。それで値段は、ペットボトルよりも安いですよ。ペットボトルが1個150円、100円くらいする訳ですからね。お茶を湧かして飲んだら、こんなんで100円もしませんから安い。また、近所の居酒屋に行ったら、今度は社長が自慢げに居酒屋の店長に言わけですよ。「お茶割り頂戴」。緑茶割りですね。それくらい根こそぎ押さえていました。このエリアの中で、このお茶屋さんが広めました。これを全部駆使しながらね。
　
1つの例で言いますと、展示販売。
要するにピークの時に会場を借りて、一気に売っちゃえという事ですよ。ピークの時ですよ。
（佐藤）「お茶屋さんのピークはいつですか」
（社長）「ここの場合は5月だ」と言いました。5月がピークだって言うから、
（佐藤）「じゃあこの時にこんな30坪の狭い店にお客さんが来るのは大変だから、会場を借りて、結婚式場でも借りて、一気に売っちゃうんだよ。三ヶ月分、半年分売っちゃうんだよ。だから、やり方を教えてあげましょう、取引先は何社ある？」と聞いたんです。
（社長）「10社あります」
（佐藤）「じゃあ、その10社からお金を貰うぞ」
（社長）「どうやってもらうんですか？」
（佐藤）「教えてあげますよ。まずは、3万から5万の間であれば、セールスマンレベルでも大体その予算は持っているから。何が言いたいのかというと、あれですよ。結婚のお祝い金と同じです。その程度のお金は皆持っていますから。それを超える場合は、もちろん会社によって5万円以上とか、3万円以上って（規定が）ありますよ。超える場合は、企画書出せとか、色々と始まってややこしいから、色々とうるさいんで、3万、5万くらいの間であれば、大体力の無いセールスマンさんでも出せるお金だから」。

そうすると、取り引きがあるなんて関係なしに、最悪10社あれば50万は集められる。40万集められるという事。感謝祭をやります。協賛金でも何でもいいですからと言うと、出ます。そういうのが。お祝い金でも何でもいいんです。そして、4、50万集めて結婚式場を借りて、2日間で大体20万で借りて、1日10万で借りて、会場はお店の大体3倍広い会場を確保して、この10社、お茶屋さんを全部呼んで、そこでお客さんに試飲をさせながら、一気に（売る）。ピークの時だから、間違いないんです。ピークの時に、広い会場を借りて、10社全部持ってこさせて、後は他にも湯呑み茶碗やらどんどんどんどん業者を入れて、一気に売っちゃうんですね。

これはみんな同じような事を居酒屋さんもやりました。
人口10万切っているような田舎ですと、年中置いておけない在庫って一杯ありますから、年に10個しか売れないもの、3個しか売れない商品というのは、こういうピークの時に集めて、一気に売っちゃうんです。普段から在庫しといたんじゃ我々も大変ですから。
　
次は訪問販売です。
（社長）「法人関係回ってますけども、儲からん。運ぶだけで大変だ、足が大変だ」
（佐藤）「じゃあ、どこに行っているの」と聞いたら、
（社長）「法人関係は、うーん、生命保険会社です」と言ったんです。
（佐藤）「じゃあ、そこにはセールスレディさんは何人いるの」
（社長）「200人位います」
（佐藤）「じゃあ、その人達に売りましょう。その人達にお茶を売った事がありますか？」
（社長）「ないです」
（佐藤）「じゃあ、売りましょう。最初は、最低年に2回、お中元とお歳暮。そのぐらいはお宅のお茶を買ってもらっていいじゃない。どう、売り込んだ事ある？何でお中元とお歳暮をそのセールスレディさん達は、わざわざこっちにまで買いにきて、こういう所に行って、色々探さなくちゃならない。個人的な物も含めて、会社のものも含めてお宅のお茶を買って貰ったらいいじゃない」。

じゃあ、この件のチラシを作りましょうという事で作って、そのセールスレディさんに直接渡しました。そうすると、売れましたよ。他でも売ってないもので、大きさとかそういうのも全部オリジナルで作ったりして、全部セールスレディさんの言う事聞いてあげてやったので、とても売れました。要するに、会社との取り引きで、そこに働いている人たちもお客さんでいるので、そこに売り込みに行きましょうという事です。まずはお中元とお歳暮です。　

配置販売というのは売れる分だけ置いておいて、富山の薬売りと一緒ですね。通販というのはネット販売を含めた通販ですね。

この5つをこのエリアの中で全部やって下さい。そして、このエリアの中で異常値をつくっている訳なんです。異常に売っている。何でエリアを広げるという事を考えないのか。何度も言いますが、この中で本当の生の声を吸い上げて、それをどんどんどんどん仕組み化していく訳です。システム化する訳です。仕組み化する訳です。

今からやって出来る事は、大手は昔はそういう事をしていたかもしれないですが、今はマスでお客さんと捉えている。大衆としてお客さんを捉えています。我々は、そのエリアの中で、個、1人1人の人間としてお客を捉える。そうすると、これが5年後、10年後、その蓄積された原理原則が将来的にはぼーんと花開くかもしれないし、ずーっとここでやっているかもしれない。それはどちでも良いんですけどね。でも、我々は今、こういうことをやりながら大手を真似して運び方から、物流を教えてもらおう教えてもらおうっていうだけなんです。

我々に原理原則、我々のノウハウというものが無いって事なんです。だから何年勉強しても、我々は何にもなりませんよ。くっついて歩いて、お金なんてくれる訳じゃないですし。大手は、どんどんどんどん我々を侵略していますから。どんどんね。
　
20年前に私がスタートした時は、栃木県内でカメラ屋さんというのは、400店舗あったんです。300店舗はもう潰れています。あと残り100店舗は、私の会社から全部商品を卸しています。自分なりにこの全部を駆使していって、この中の本当の原理原則を作っていった。それからかな、10年後かもしれないですけど、その時に考えるかもしれないですね。ただ、今はそこで自分たちなりのノウハウでどんどんどんやっています。何でもそうですよ。広めればいいというものではなくて、広めたら見えないんだから、そして騙されて終わっちゃう訳だから、ここで確固たるノウハウをつくっていくっていうこと。それから考えればいいでしょうと。ずっとこれさらっと話しましたが、全部で5タイプあるという事ですね。
　
その次に行きます。
では、どの商品で行ったらいいのか、という世界ですよね。どの商品で狙ったらいいのか。これも難しくないんです。経営や商売ってそんなに難しくないのに難しく考えるんですね。何故かと言うと、難しくしないと経営コンサルタントの仕事が無くなってしまいますからね。だから難しくする。いや、難しくないんですよ。単純に言いますと、大体どんな会社でも、やっていくと、中小なんて特にそうなんです。ローカルチェーンなんていうのも。もちろん会社によって違いますけど、単純に言いますから、わかりやすくね。

例えば、1,000品目のアイテムがあったとします。サービスでもいいですし、商品でもいいです。もっと少ない所もあるかもしれないし、もっと多い所もあるかもしれない。だからわかりやすく言いますからね。そうすると、単純に言うと10％の商品で100品目くらいで、大体30％から下手すりゃ80％くらい売っているんですね。売り上げを作っちゃっているんです。そうすると、じゃあ100品目と言われてもまだピンとこないから、さらに10％というと、10品目ですからね。トータルの1％ですから。大体、7％から下手すれば60％くらい売っているんです、売り上げがね。それは業種業態によって違います。そうすると、これは異常値を作っていく商品ですよね。大枠で売り方がぼーんとありますが、これは商品をどうしていくかという事です。

簡単に言うと、上に行けば行く程価格帯が安い。下に行けば高い。こっちに行くと、売り個数が多い、少ない。この売り上げベスト10の内の、調べていくとやっぱり安いから売れてるんだというのもあります。やっぱりこの中で儲かる商品ってありますよね。それがまた狙い目なんです。そうすると、単純に言うならば、どんどんどんどん絞り込んでいきますよね、あぁ、この商品だと分かった。分かったら、これを使ってその商品をただひたすら売っていくんですが、そこから広めるという方法もあります。

ややこしくなりますが、絞り込みました。絞り込んだらいいという訳ではなくて、例えば調べていったら、うちは水を売っている、1位がこのお水だったらこれを売ればいいんですよ。後は、ワースト100をやめて、ベスト100に更に違う種類のお水を入れていくとかですね。更にこれを中心にこのボリュームを3倍も4倍も増やすというのもありますし、これのお水という部門で拡大していくと。これが1つの戦略なんですよ。自分の所で1番強い商品の品揃えをバーっと広げていくという事が重要です。
　
色々な業種がいるので色々な話をしますよ。例えば、たまたま指導先のリフォーム屋さんの社長に会った時に、調べていったら、儲かっていなかったんです。1番売れ個数が多い商品が安かったので客が来ているというだけで、儲かっていなかったんです。そのリフォーム屋さんの話なんですが、今から説明するのは、値段を作っていく、商品を作っていくという事なんです。市場を創造するために。根こそぎするためにね。

トップの商品が蛇口の修理。1番売って、1日大体そのリフォーム屋さんは20個くらい売っていました。蛇口の修理という仕事を受けている訳ですよ。彼は元々水道屋なんです。「水道屋なんて小さな業界は駄目」と、リフォーム屋の業界に入り込んだ、それで、リフォーム屋として成功したい、と始まったんです。

夢をみるのは結構です。それで、こっちにあったのが庭だったんです。「佐藤さん、ガーデニングを増やしたいんですよ」と言っていました。要するに、これはベスト10に入っていないんですよ、入っていない商品。ただ、売上高が大きいという事。大きいので、これを売りたいというのがあります。月に何個も売っているのかと聞くと、月に1本の世界ですからね。

（佐藤）「何でこれなの？」
（社長）「これ儲かるんです。丸投げなんですよ、佐藤さん。頼みますわ」。
（佐藤）「何でこれ売っているの」
（社長）「儲かるから、どうのこうの」
（佐藤）「あぁ、分かった、分かった。じゃあ、もともと何屋さんなの？」
（社長）「元々は、リフォーム‥」
（佐藤）「リフォーム屋じゃないだろ。これはスポーツ選手ですって言っているようなもの。だから、もともと何屋なの」
（社長）「水道屋です」
（佐藤）「あぁ、じゃあ分かった分かった。社長、じゃあこのガーデニングをやめなさい。おまけで売るのは構わない。柱にはするな。これを柱にしたら終わるぞ」

ライフサイクルというものがありますよね、こうやって。ライフサイクルがあります。ずっとね。大体、色々な業種業態を指導するので、やっぱりライフサイクルで物事を見ます。私も。そうじゃないと、見間違えるからです。そうすると、どんな商品だろうが、導入期と言われるものね。
　
こういう商品の売り方というのは、イメージ型と言って、結構イメージが重要です。要するに、まだ世の中に普及されていませんから、まだ知られていない。知られていないから、売れば確かに儲かるんです。ですけども、我々のこういう商品のほとんどは、本当に無かった物をつくるのではなくて、もうすでにここにある物、衰退している商品を改善する事なんです。

分かりやすく言うならば、車検屋さんが、もともと車検屋というのは、もう衰退していた。ところが、料金体系を明確化して一般の人にとって分かりやすくした事によって、ここからグーっとまた上がる訳ですね。それの繰り返しなんです。みんなずっと。何にもしなければ、ずっと終わっていきます。

そうすると、イメージ型というのは本当に何も無いところから生み出すという事ではないんですよ。そうではなくて、今まである物に対して、それを改良、改善する事によってまたここに来るという事を言っているんです。また、ボリュームを作っていきます。

だから、単純にこのイメージ型というのはまだ世の中に普及されていない、知られていないから、「お客さんにはどうやったら売れるんですか」というのは、「これはイメージ型だから、とりあえず普及されていないんだから、しょうがない。じゃあ、これを食べたら、飲んだら、うわーっ、こうなるああなるという、何かイメージが見えないと、お客さんは買わないよ」。だから、これが夢であり、という事なんです。本当に、こうなったらこうなるぞという、何かが見えないと買わないんです。その代わり、これは儲かるけどね。だから、そのイメージ型にお金が掛かるという事。
　

また話が飛んじゃうので次に行きます。こっちに行くと、成長期。成長期に入ると、どんどんどんどん膨れます、これね。

この時の売り方というのは、安売り型です。安売りは悪くないんです。だから、自分の部門がここであれば、安くすれば売れるという話です。難しくない。自分の部門がここであれば、イメージをもっと膨らますしかない。

そうすると、普及される時というのは普及率100％。欲しい欲しいとうるさいんですよ。皆さんが1番知っている分かりやすいところで言うならば、携帯電話。携帯電話の20年前というのは、確か、元の配線電話という物がありました。携帯電話をここで作った訳ですね。その時に、大体1台あたり30万、40万、50万くらいしたんです。それはだいたいイメージはというと、金持ちです。携帯電話イコール金持ちですよ。携帯電話イコール金持ち。

そして、世の中に普及させる為に、ここで初めて10万円を切ったんです。10万円を切った瞬間に、世の中に広まりました。そうすると、この時にイメージというと、大体みなさんは携帯電話は机の上に置いてありました。そして休憩時間になると、「それ新しいタイプですか？」とか、「Nですか？Pですか？ドコモですか？ツーカーですか？」って話だけで盛り上がった。飲み屋に行っても、ただ携帯電話をぽんと置いておいただけで、「これ新しいタイプ？P？N？」とかだけでモテたんですね。10年前は。飲み屋に行って携帯電話を置いておくだけでモテたんです。

これが、成長期になると、携帯電話を置いておいても、新製品が出ても、誰も何も思わない。「携帯電話が1円です」と言っても何も思わないんですね。何度も何度も何度も何度もあると、人間こうなるんです。
　
そうすると、分かっておいてもらいたいのは、この時というのは、成長期ですから色んな業種が参入して値段が下がって売れるんです。だから儲かりません。そうすると、儲からないんですが、結局どういう事が起きているかと言うと、この時は新製品を出しているんです。メーカーも儲かりませんから、三ヶ月、半年、1年に1度、新製品を出す。我々は値段が下がると売れますから。そうすると、この新製品というのは、今度はこっちに向かっていますから、成熟に入ると安く感じる。安さ感プラス品揃え。要するに、新しい機能がくっついて、品揃えが良いですから、新しい機能が付いている割には安いねということ。品揃えがいっぱいあるから、安く感じるねという事。早くこの位置を取る。これがここの30％。その論理しかないんですよ。メーカーでも何でもそうですよ。私が言っているのは、この先にまだまだ時代はあるよという話。

安定期に来ると、私はあえて衰退と言います。安定期に入ると、お得感、「ああ、これ特だね」というふうに感じる。プラス絞り込み、プラス提案型。

話があちこちに行っていますが、色んな人たちがいるんで、どれかにヒットしてくれたら良いかなと思っています。お得感プラス、絞り込みプラス、提案型。どういう事かと言いますと、売り方が一気に変わってしまうという事です。だから、安売りが悪だとか何だとかでなく、この商品、この部門であれば、安売りして下さいって話なんです。この部門であれば品揃えしましょう。この部門であればという事。全てが全て、絞り込みじゃないんです。

そうすると、この中で、おもしろいのは、普及率ですね。ここが普及した瞬間、人間は変わるんです。分かりやすく言うならば、今、お昼ご飯を食べる前のお腹が空いている人間に、「今日の夕飯何食べる？」と聞いたら、具体的に商品名が出るんです。だから、ご飯を食べる前のお腹が空いた人間に対して、「今日の夕飯は何食べる？」と言えば、ほとんどの人がラーメン食べたい、餃子食べたいと、具体的な商品名が出るんですよ。これが、昭和30年代、40年代の商売の仕方です。

スパゲティー食べたいとかどうのこうの言いますから、お客さんが具体的な商品イメージを持っているから、品揃えしているやつは勝ったんです。「何が食べたい？」、「スパゲティー」、「はいどうぞ。何が食べたい？」、「ラーメン」、「はい、ラーメンどうぞ。何が食べたい？」、「お寿司。」、「はい、どうぞ」。品揃えしているやつが勝ったということ。だから、こういうふうになるからという事で戦後、チェーンストア論理でみんなやったんです。

この先にあるとは思わなかったんですよ。ところが、平成に入って売上がずるずるっと落ちてきたら、大手もどんどん衰退していった。どういう事かと言うと、品揃えじゃ駄目になっちゃった。だって、お昼ご飯を食べ終わった人間に、「今日の夕飯は何食べる？」満足している人間に、「今日の夕飯は何を食べる？」と聞いたら、みんな大体こう言うんですよ。「何でもいいよ」。別に何でもいいよって。それでも、別に何でもいいよって人間にも売らなくちゃならないんですよ。

そうすると、ここにきてどういう売り方になるかと言うと、一気に変わります。今までは、「何が食べたい？」、「ラーメン」、「はい、ラーメン」と、持っているやつが勝った。品揃えしているやつが勝ったと。ところが、品揃えじゃなくなってしまった。

具体的に言うならば、
「今日誰が来るの？」
「友達が遊びに来る」
「何人友達が来るの？」
「3人」
「3人来るんだ。だったらさ、みんなでつまんでお酒飲めるようにさ、お寿司にしとこうか」
「あぁ、じゃあそれでお願いします」
と、売り方が一気に変わってしまう。

だから、これからはローカルチェーン。中小チェーンの時代だと言っているんです。皆さんのイメージだと、消費の二極化で大手ばっかり。そんなのは100％ありえない。先程言ったように、「別に何でもいいよ」っていう回答だから、大手の提案というのが全国統一ですから、どうしてもおざなりになってしまうんです。皆なが「そこそこ良いね」と言うものになっている訳です。
しかし、中小は違う。目の前で見えるから、「それマズい？じゃあ、こっちにしといた方が良いね」って言えるんです。それが、顧客、本当の情報なんですね。

大手はまさか日本がこうなるとは思わなかったんです。こうなるとは思わなかったんで、どこでもみんな苦労したんです。
そして、現場も動かない。それで、しょうがないから新しい商品をどんどん見付けてやっていくしかない。メーカーも皆そうですよ。彼らが取る顧客情報というのは、売り上げの数字とアンケートしかないんです。あとは店長から上がってくる、作られた話しかないんですよ。これは怒られたくないんで作り話はありますよね。皆さんもそうでしょう、上司に報告する時は作り話でしょう、大体。そうすると景気後退により、少子高齢化により、そういう話になっちゃうんです。それを言うしかないんです。「少子高齢化によりどうしてもうちの業界もどうのこうの」と言うしかなくなっちゃう。でもそんなの関係ないんです。小商圏で絞り込んで見ていくと、そんなもの全然関係ない。

そうすると、「じゃあ分かりました何となく」ということで、この水道屋さんの取った道というのは、リフォーム屋どうのこうのと言いましたがリフォーム屋というのも当時行けた時こうだったんですね。そういうことは、安くすれば何でも売れるんですよ。それで、業界そのものが品揃えに向かっていくわけですよ、どんどんどんどん。だからコンサルタントも皆言うんです。「水道屋じゃもうお先真っ暗だ、だから庭もやれ、何でもやれ。これもやれあれもやれ。総合化だよこれからの時代は。ワンストップショッピングだ」と、もっともらしいことを言うわけです。そうすると皆も、「ああそうなんだ」と思います。そこれ私は社長に言いました。「あなたは上場したいのか、1千人の社員を雇う考えはあるのか。言わせてもらいますが、あなたには無理だ、そこまでは器量はありません」と。社長は、「いやあ、私もそういうことは分かっていますよ。ただ強いて言うなら、百人くらいの社員で出来たら夢かな」、「うん、それでいいじゃない、全然悪いことじゃないよ、じゃあそれをやろう」と。それなのに、目指す方向が全然違う。全国チェーンの方を勉強している。違うじゃない、なろうと思ってないんだから。なれないんだから。そうすると、じゃあこれを、「じゃあ、あなたは元々何屋なのか」と言うと、「水道屋だ」と言うから、「そうか分かった分かった、それでこの商品を蛇口の仕入れ、これで儲かっていると言うか、儲かっていないのは売り上げがでかいのは分かったから」。ただ、社長が何でリフォーム屋に転身しようとしたかと言うと、この稼ぎ頭であるはずの、この銭が入ってくる日銭商売、この儲けが少なかったのが一番の問題だった。だから儲からないから他の商品に行こうとしたわけです。じゃあこれで儲かればいいんでしょう、水道屋さんは水道で儲かればいいんでしょう。断トツ1番を作っちゃえばいいんでしょう、このエリアで。じゃあしましょう。じゃあこの、蛇口の修理してみるよと。蛇口の修理としてこれを見た場合、難しくないんですよ、これ。これが重要なんですよ、皆商品で逃げていくからおかしくなるんです。

これは業態ローンっていう、要するに商品を替えて、お客さんの望むものどうのこうのと、「売れる」の追求をしていくとそうなんです。で、最終的には振り回されて分からなくなる。商品で逃げちゃだめですよと私は言いました。そうすると、水道屋さんの蛇口の修理を、とことんこのエリアで突詰めていけばいいんです。そうすると、そこに新しい商圏が広がる、新しい市場が作れます。同じ町内にしないでね。一番手っ取り早いのは同じ町内にしないで、商圏を、新しい市場を作っちゃうのがいいんです。

売れ個数が多くて、値段が安いのが、これが一番の集客商品と言うんですけれども、そうするとこの中で、蛇口の修理が幾らですかと聞くと「3,000円です」という答えでした。何故3,000円なのかと聞くと、「全国チェーンのクラシアンが3,000円だからです」、「ああそうですか、じゃあそれでいいでしょう」と。一日20～30件やっていると。それで新聞にこう（チラシを）入れるので、遠いところから（依頼の）電話が掛かってくるんですね。片道3時間です。山三つくらい越えていって、直してからまた帰ってくるのに片道3時間。当時7人8人くらいでやっていた会社なんですけれども、社長が言うには、片道3時間かけて、そいつの売り上げは一日かけて3,000円しかない。もう水道屋は終わりだと。「ちょっと待って、それは経営戦略を間違えているよね、

まずは新聞に（チラシを）入れるから、近所に水道屋がない所から電話がかかってくるわけだから、まずは新聞をやめましょう。その次にこの3,000円、クラシアンがやっているっていうワンプライス。何で彼らがワンプライスか知ってる？この値段しかないか知ってる？自分たちが管理しやすいようにだよ」。何故かと言うと、彼らは1万店鋪作るのが目的ですから、そっちに、こうやったら出てくるでしょう、変な奴が。こういうことのないように、お客さんとのトラブルが起きないようにワンプライスにする、分かりやすくするわけです。それで、「行くよ、4,500円、6,000円、8,000円、1万円、（これで）行きますよ」。

何が言いたいかと言うと、まずトップの商品に絞り込んだら、この場合はサービスですね、それを、この商品を広げていかなければいけない。広げるんです。何で広げるかと言うと、それが全客層を網羅するというやり方なんですけれども、客層、客層って何でしょうか、お客さんの層って。皆さんが言っている客層って何ですか。皆勘違いしているんですね、マーケティングの勉強を間違えると皆こうなるんです。客層と言うと単純に、「二十代の女性の、どういう人」とか、「三十代のどうのこうの」、「サラリーマンのどうのこうの」と皆言うんですよ。これはファッション業界が勝手に言っていることなんですけども、ちょっと待って下さい、私たちは、客層と言うのはお金の出し方なんです。

アメリカ的な発想をすると、一万円が金持ちで3,000円が貧乏人と。日本はそうじゃないですよ。何故かと言うと、価値、物の善し悪しが分かる人間なので、歴史の国、文化の国ですから、使い分けをするんです、日本人は、これは金持ちとか、これは貧乏人ということじゃない。これが日本人の特徴ですね。そうすると、使い分けをすると言うこと。そして、消費の二極化と言うと、一番安物かブランド物。ブランド物と言うのは、安物に比べたら10倍から30倍高いものをブランド物と言う。これを消費の二極化と言う。消費の二極化とはこのことを言っているんです。基本的に言うならば、このことを言っている。こうなりますよ、という話をしている。

私が言いたかったのは、宇都宮の餃子は一人前大体200円から300円くらいします。消費の二極化となれば、一人前100円の冷凍餃子か、一人前1,000円から3,000円の、松坂牛入りの餃子しか売れないと言っているわけですよ。そうではないでしょう。普通より二倍から三倍高い値段で、普通に作るとそうなっちゃうんですよ。ここのラーメン屋さんだってそうじゃないですか。全国チェーンのラーメン屋さんには、290円のとか色々とありますけどね。それより二倍も三倍も高いやつもちゃんとあるじゃないですか。それで皆普通に食べているじゃないですか。ブランド物のラーメン屋だと、確かに一杯3,000円とかになりますけどそうではない。ということは我々は、一番カスの値段から、大体二倍から三倍は作ることが出来る。それを越える場合、10倍、3万円などになった場合は、ブランド化しなくちゃまずい。「ああこれは、超高級の赤絨毯敷いてある会社だからやっぱ違うんだな」って。

そして、間違えて困るのは、「一番安いのはやめろ、おたくは高いのをやればいい」と言うんです。これをやると皆失敗します。大体人口が先程も言ったように10万から20万以下の所は、これをやっちゃうと失敗すると。じゃあ後、根こそぎって言いましたよね。一番安物から、3倍高いものまで。そうするとこの次、蛇口の修理をやって、「蛇口の修理？そんなものどれでも一緒だろ」と皆言っています。そのどれでも一緒だろというのを、我々はそこに入り込んで、ここを広げる。今まで3,000円のしかなかったんですね。だから、儲けも一日でそれぐらいしかなかった、20人で6万円くらいしか売り上げがなかった、過去の例から言ったら6万円くらいの売り上げで、上がりはと言うと、赤字だったわけですね。

それで、作ったのが1.5倍の商品。これは、価格帯はマーチャンダイジング、大体1.3倍から1.5倍ですね。もちろん2倍でもかまわないですけども。1.3倍から1.5倍となってくるのが望ましい、理想です。この次、これに対して、4,500円、1.5倍ですね。何をしてくれる、絞り込む。「提案ですが、何をしてくれるんですか」と言うと、社長が言うわけです。「そんな1.5倍なんか無理だろ」。無理でもいい、失敗したっていいじゃないか。何故かと言うと、3000円のサービスをなくす訳じゃないからです。これをなくしてしまったら確かに、今までの一日20件が取れなくなる場合があるけれども、今まで通り3000円のサービスがあるんだから、最悪これで来ても今まで通りです。心配するなと。「市場創造というのは、大変だけど失敗することはしてはいけない。そこから入り込んで広めるんだから、間違い無くあなたの会社で一番売れ個数の多いものを広げるんだから心配するな」と。

これが市場を作っていくということ、要するに今まで来てもくれなかったお客さんを入れるということ。その一部門で、一品目で、ワーッと広めちゃう。
そうすると、

（社長）「4,500円、うーんじゃあ、何にするかなぁ、ガスレンジを拭きます」
（佐藤）「ああ、そうかいそうかい、いいねぇ、絞り込み。どういう人にぴったりですか」
（社長）「忙しい奥様にぴったりだ」
（佐藤）「いいじゃないですか、6,000円は？」
（社長）「6,000円ですか、2倍ですからね。じゃあ、抗菌仕上げにします」
（佐藤）「ああいいよ。抗菌でね。どういう人にぴったりですか」
（社長）「そうですね、子供さんが小さい家庭」
（佐藤）「ああ、いいじゃないですか」

今説明しているのは、この原理原則を教えているわけです。この内容をパクってもあまり意味がないですから。これはただ、こういう考え方があるんだという、原理原則がきちっとありますから。一番売れ個数の多い部門で、その中でそのサービスを広げていくということ。そして、これは両方やる。

（佐藤）「どういう人？」
（社長）「子供が小さくて、忙しい奥様」
（佐藤）「ああいいじゃないですか。一万円は？」
（社長）「じゃあ三年間保証します、三年間。年に一度お伺いして、両方チェックしてから帰ります」
（社長）「いいじゃないですかそれで」

その次は思い付かなかったので、お金持ちって書いてあるんです。お金持ちの奥様はここですよとやった。で、このビラ作って、チラシ作って、近所にチラシ撒いたわけですよ。

やっぱり相変わらず、一日2、30件電話が掛かってくる。ところが、変わったのがここです。一番売れ個数が多かったのがここです。1.5倍の4,500円。お客さんはこう言うそうです。「ごめんなさいね、悪かったわね」とお客さんが言って、そして1.5倍高いお金を払うそうです。それでお客さんはこう言うんですって。「いつもはこんなに汚くないのよ。ここのとこ忙しくて中々家のことが出来なかった、ごめんなさいね、悪かったわね」と言って、1.5倍高く払う。今までは、ワンプライスの3,000円の時は、「テメーこの野郎、遅えよ馬鹿」と怒られていたのに、全然違うんですって。何が言いたいのかというと、これが簡単に言えばニーズというやつです。ニーズというのは三ヶ月、半年、一年で変わります。今回これが当たったから、次回もこれが当たると思ったら大間違いで、ここは年中変わる。ニーズですから、三ヶ月、半年、一年で変わります。何でこんなことが出来るかと言うと、これがローカルチェーンだから出来るわけです。

外れはありました。どれが外れたかと言うと、これが6個くらい外れました。そうすると社長がこう言うんですね、「佐藤さん、6,000円じゃなくて4,500円にしましょうか」。私は怒りました。「これは日銭だろう、あなたたちの給料だよ。これは一歩も譲らない、一円も引くな。問題はここだ。抗菌仕上げじゃないのかもしれない。いや、子供じゃないのかもしれない。そこなんだ、それが営業会議なんだよ。それで、これを変えるべきなのか、違う内容にするべきなのか。こんなもの失敗したってかまわないんだよ。何十回も何十回も作り替えていくんだよ。だって元々これしかなかったんでしょう」。これが市場創造に繋がる、そして文化創造になる。失敗なんか年中ですよ。それはそうでしょう、無いものを作っているんだから。どんどんどんどん。そして、新しいニーズを掘り起こしているわけですから。

これを全国に行ったら、全国はさすがに厳しいですよ。管理できないですよ。誤魔化す人も出てくるだろうし、エリアを絞り込まないと出来ない。これが、ニーズを読むということな。何故かと言うと、このエリアだから。皆さんが、来年札幌に店を開こうと思った場合は、それはニーズなんか読めないですよ、札幌の人間が何を考えてるか分からないもの。そうすると、経済を勉強して、現地のそれの調査をしてアンケートを取ったりして考えるわけですよね。我々は、目の前にいますから、嫁の話を聞けばいいんですよ、どんどんどんどん。ニーズって何ですかって、ここにあるものですからね。ニーズは全国統一なんてありえません。違う。そして、これは我々が勝手に作ったんです。お客さんの声なんて聞いてませんよ、こんなもの。勝手に作ったんです。そうしたらお客さんが、「そうそうこれだ」。お客さんからアンケートなんか取ったらどうなると思いますか。お客さんのアンケートなんか取ったらこうなりますよ。「ガスレンジ拭いてくれ、タダで。抗菌仕上げ？500円だったら払う」とか言われますよ。そんな所から、市場は創造出来ません。新しい創造は出来ません。我々が勝手に作りあげた。その中からお客さんが、「本当にごめんなさい、ありがとうね、助かったわ」と言ってお金を払うんです。アンケートからなんか、出るわけがないですよ。お客さんの声から、新しい商品なんか作れませんよ。ただ、全国的に平均的な、となってくると、そういう情報、平均的に皆がこういうのを欲しがっているとなってくるなら、メーカーとしてもこれを落としこむが、何％くらいの人間がこういうものを欲しいって言っていますよと言うから、これで口説いて、商品が出来るわけです。我々の商品は違うんですよ。このエリアですから、我々は何のプロですか。勝手に決め込んでやってかまわない。それで何個も失敗して、自分達なりの原理原則、自分達の市場を作っていっちゃう。

最終的に面白かったのはこの3,000円に、一万円を払った人です。お金持ちじゃありませんでした全然。これは最初冗談で書いたんですけども、お金持ちじゃありません。普通の奥さんが（払った金額が）、3倍も高かった。どういう家だったかと言うと、アパートです。アパート暮らしの普通の奥さん、子供が産まれたと。引っ越して来て、中古のアパートマンションで、子供が産まれると。それで、気持ち悪いからお願いしますということでした。お金持ちでも何でもない。そこに、これがあった。アメリカ式に見たらこれは、金持ちか貧乏人かですよ。日本人はそうじゃない、その他に、価値の善し悪しの見極めが出来ます。それを教えてあげるのが我々の仕事なんです。だから文化創造、市場創造になってくるということです。

単純にお客さんをマスで捉えて金持ちか貧乏人かとやっていること自体は、マーケティングでも何でもない。単純に人間を、二十代のOLか、三十代の男かと分けていること自体がマーケティングとは言わないということなんです。マスで捉えればそうです。我々は違うでしょ。小商圏で絞り込んで、その中でやっているわけですから、直接は聞きません。

最後に時間なので、ここまでの、この世の中に普及される前までのことを、よく先輩たちが言う勉強、学ぶということ。真似をしなさい、真似をしなさいと教わってきたんです。これは皆が高度成長ですから。隣の真似をしていればそれで良かったんです。ところがこう、押して来ているから、こうですからね、隣の真似なんかしていたら潰れるんです。おたくの会社が頑張れば、隣の会社は潰れるんですよ。だから共存協栄はありえない。この時はありえましたけどね。ただ、今は決まっていますからね。あなたが頑張れば隣の店が潰れるだけ。だからここで来ると、学ぶ、真似るとか、そんなのはもうダメです。ここへ来ると、一般的には差別化とよく言うでしょう。差別化、差別化って、差別化するために隣の店を見にいくんですよ。真似しているんだから差別化でも何でもない、そんなもの。差別化って何ですか。独自性ですよ。独自性って何ですか、自己主張ですよ、ただの。完全なる、自分勝手な自己主張です。その時に、自分勝手にならないように、自分なりの考えが欲しいわけですね。うちはこのためにやってるんだ、このエリアの人間に、こうなってもらいたくてやっているんだ、というこれが必要なんです。独自性って何ですか、自己主張です、ただの。

学ぶ所に勉強はないと私は思っています。だって社会が変わっちゃったんですから。間違ってもいいからやってごらんなさい。いいじゃない、そんなもの。間違ったら、お客さんに何が間違ったのか聞いて。何がいけなかったのか。そしたらまた変えたらいい。そうやって原理原則というものを、自分たちで作りあげなきゃ駄目だということ。物真似に原理原則はない、原理原則を聞いて自分なりに、この赤いの、これは自分達で作りないさいということです。だから、「抗菌仕上げが正しい」とか、「ガスレンジ4,000円、5,000円、ガスレンジ代はこれで正しいんだ」ではないんですよ。これは変わりますよ、人によって。感じるのが変わりますよ。地域によって変わります、好きなようにやりなさい、何でも。知りませんよと、これは一つの例を言っているわけですから。勉強、ただこれを真似すればいい、そのままガスレンジって書いて、やっているわけでしょう。それで、失敗したって、「うちは違った。あなたの言っていることは間違っている」。いえ、そうではないんです。原理原則を学びなさい、それであなたの好きなようにやりなさい。このサービスは年中変わって結構ですからやりなさい。ここから見つけ出しなさい、現場から。だからそんなものを、真似するなんてことはないですよ。

何でそれで良いのかと言うと、まずは市場が伸びていないので、後は全国チェーンを作るわけではないので、そうすると、もう時間が最後なので最後もやりますけども、商品を売るためには、やっぱり方程式があるんです。経済性価値、これはお金、販売価格ですね。イコール、これは販売価格ですね。値段なんて幾らでもいいんですよ。好きな値段を決めて下さい。昔の高度成長の頃は商品があって、値段だけがあればよかった。だから安売りがウワーっと、皆が「欲しいよ欲しいよ、物がないんだよ欲しいよ」という（時期に）、そこで勝ち抜いたのがダイエーということなんです。

例えば、このお水を売りたければ、カルシウムが0.84mg、マグネシウムが 0.53mgとか、そんなものを知ったからといって勿論売れません。メーカーに当たれば、「この水は30代の男に飲んでもらいたいです」とか言うわけです。そのためにこういうデザインになったとか。田舎に行ったら、その30代の男に飲んでもらおうと思ったって、30代の男が少ないわけだから、そうすると根こそぎ、幼稚園児から80歳のお婆さんまでこれを飲んでもらう、そのために考えるわけです。そのために、まずは商品を調べる。そして、赤ちゃんにこれを飲ませようと思ったら、カルシウムが0.84mg入っているから、これは赤ちゃんのミルクとか溶かすにはこれはいいんだとか、そういうことを見つけ出せということなんです。80歳のお婆さんにはマグネシウムが豊富に含まれているから、これでお茶を飲んだ方が身体にいいんだということ。まずはこの商品価値というのは、これは情報化社会ですから、ネットでも調べられるし、後は会社も、メーカーにも行けますからね。見せてくれますから、製造現場を。実際に話を聞いてくれますから。これが情報化社会なんです。それをしていくのが我々の仕事です。

まずは商品を知り尽くさないといけない。「ああ、そういうことなんだ。炭水化物がゼロで、タンパク質がどうのこうのと書いてある。カリウムが0.46mg」。カリウムが0.46mg入っているとどうなるか。そういうものを調べていく。これを知ったから売れると思ったら大間違いですよ。そんなものをひけらかして売れると思ったら大間違いで、まずはこれを調べる（ことが大事です）。

この次の、利便性価値。利便性価値と言うのは、例えば、何でこのペットボトルにボコボコの切れ目が付いているかと言うと、これを冷蔵庫に入れると、他のメーカーの水などと同じ冷蔵庫に入れた時に、冷えるのに10分かかる。これは8分59秒で冷えると。何故か。この間に入っているこの切れ目、これが要するに全体的に同時に冷えるようになって、それで、他のメーカーよりもこっちの方が、更にもう一段（切れ込みが）多く入っているとかね。「ああ、だからこういう形をしいてるのか」とかがあるわけです。ここの飲み口が何cm何mgで、「ああ、だから大体これくらいの年代の人たちが飲みやすくなっているのか」とか。商品を知らないで売ったら皆、腹立つんですよね。だから利便性価値というのは、使い勝手みたいなものです。機能性ですから。こっちが性能で言うなら、こっちは機能性ですね。まずは情報化社会ですから、工場に行ってでも何でも調べ抜くということです。それを知って、掛算になって、それを知ったから、じゃあどうするのこれ、サービス性価値。売るためには方程式があるんです、やっぱり。

サービス性価値。これを知りました。はい、だから知ったから、これをひけらかしたからって売れないって言ったでしょう。だからこの中の、自分はマグネシウムの0.53mgっていうところ、これは他の水と比べてもかなり多く含まれている。このマグネシウムというのは肌にいいと分かった。そうすると、このサービス性価値として、根こそぎに売るために、例えばメーカーとしては20代の女性に向けて作ったものかもしれないけれど、これは40代の女性、アラフォーにもピッタリだなと。マグネシウムが0.53mgと多く入っているから、これでお酒を割ると丁度いい、マグネシウムも摂れていい。よし、こうやって売っていこう。じゃあお婆ちゃんにはどうやって売っていくか、そうだな、じゃあお茶を沸かす時に、こちらの方がカリウムが多めに含まれているから、カリウムがお婆ちゃんにとってはこの部分でいいと。よしじゃあこれを、これでお湯沸かして、お茶を飲ませようとか。

どんどんどんどん勝手に決めつけて、これが市場を造り上げていく、これが異常値を作るということ。この町内でこの水を、普通に考えたら1,000本も売れないのを、3,000本も5,000本も6,000本も売っちゃうという、そこなんです。それは、ターゲットとした人間にただ売っただけじゃないということ。ターゲット以外もどんどんどんどん作っていくこと。だから私が言った根こそぎということになる。だから人口8,000人もいれば十分だった。3,000人もいれば十分です。「うちは田舎なんですが」、「何人ですか」、「4万人」、「4万人もいたら、4万人全員に売ったらあなた、すごい数字になりますよ」と。

私が指導をして知っていた所で、今はもう違いますけども、人口8,000人の町で、20億売っているスーパーマーケットがあります。全員が買っているんですそこで。商品を絞り込んだだけじゃだめ、絞り込んだら、根こそぎ全員に売っていく。エリアも絞り込みます。金がないですからね。商品も絞り込みますよ。ただ、商品とエリアを絞り込んだだけだったら店は潰れます。ターゲットを絞り込んだら店は潰れました。売る瞬間はターゲットを決めますけども、最終的にはこの商品で全客層を網羅すると。そこで新しい創造、新しいニーズが生まれてくる。それが中小ローカルの仕事なんです。豊かさの追求なんです、我々、最終的にはね。彼らは利便性の追求だから24時間開いているんです。我々は24時間は開けられません。それは真似する必要はないです。

そうすると、そのサービス性価値というのは、一番上手だなと私が思うのは、ジャパネットの社長は上手だねと思って見ています。これをややこしく言っても、眠くなるだけだから、この後は大して行かない。少し見せておいて、最終的にはこの電子手帳、この電子手帳ね。「電子手帳は29,800円」って言う前に、「この電子手帳は、こういうCPUがああのこうの」と言って、「このCPUがああのこうのと言うのはこういうことなんです、見て下さいこれ」とか、「辞書見て下さい、これだけのものが入っています」と見せて、これが「29,800円」って言った瞬間にドーンと安く感じます。これを見せなければ売れないんです。だからと言って、これを見せただけでも、マニアじゃなきゃ売れないんです。そこで、あなたにはこれですよと、これがサービス性価値。でここで、最後にプラスあなたの個性価値。1,2,3,4,5。5つの価値を見せたら、商品って、どんな商品でも売れます。売れない商品はないです。あなたの個性価値は何ですか。最終的に勧めているのは私です。誰ですか？だからよく言います。だから、みのもんたさんだって、みのもんたさんが「これ旨い」って言ったら売れちゃうでしょう。じゃあみのもんたでもSMAPでもいいですか、ジャパネットの社長でもいいですか、あれは日本で有名なだけであって、アメリカに行ったら誰も知りません。世界行ったら誰も知らないんです。じゃあ、日本で有名になろうと思ったら、それこそ何億ってかかります。だからメーカーの場合はここのところに芸能人を使うわけです。大手は皆。

では我々は、いやいやもっと小さく考えよう。別に全国じゃなくていいんだ。うーんと絞り込んで、じゃあ、この市内でも県内でもいい、町内でもいいんだ。町内、市内、県内、自分の小商圏、商圏の中で、メジャーになってしまえばいいんだ、自分が。ただそれだけなんですよ。そうするとそのために、自分なんかは、チラシを使って何でも自分の顔が出てくる。悪いことは出来ないですよ、だから。そうすると、「ああ、あの人が言うんじゃ間違いないね」と。

ここでデタラメなことをやったのが大手なんですよ。世の中じゃそれを賞賛されているけれども、あれは、要するに何かと言うと、ここで大手がやったことは、「生産者が見える」と始めたんです。これはどういうことかと言うと、「我々には責任はありません」ってことが言いたいんですよ。これはリスク回避です。何か問題があった時に、問題は売った私じゃなくて作ったあいつが悪いんですという、汚いやり方です。商売として経営者として会社として店として、店の存在意義がないと思う。

店の存在意義とは、責任を持って自分が売るということでしょう。責任を持って、これは間違いないよということでしょう。それが、代理人の仕事でしょう。それを、例えば餃子事件の時なんかもそうですよね、結局は。大手が仕様書を全部発注しているわけですから。自分で発注して自分で作らせておいて、毒が入っていたら、「あれはあの工場です」って。いいや、お前が売ったんだろうと。例えば、「生産者が見える」と、これぐらいの牛の前におじいちゃんが立って、大根持ったおばあちゃんが「これ私の大根よ」って。そんなものを見て美味く感じるか、美味しそうに思うのか。そんなものを見て何を信用するんだと。そんなことじゃないでしょう。そこの店長でもいい、売り場の長でもいい。「これは私が仕入れてきました。これは今回間違いないです、食べて下さい」。そこにお客さんは、「じゃあ、あなたが言うんだったら分かった」と買うんです。それで食べた結果、「昨日のは美味しかった、一昨日のは美味しかったね」。これが情報なんですよ。これがあなたの個性価値。これを出せるのが中小ローカルなんです。彼らはリスク回避をするために、ここに生産者を出したわけです。それで、自分の会社には責任はありませんとやったわけです。顔を見せなくした。要するに、自分たちの顔は隠しておいて、そしてお客の情報は欲しいって言うんだから。自分は隠れて、お客の情報だけ欲しい。だから情報が集まらないんだと私は思います。

大手小売は全国で見たら大きい情報が入っていますけどね。我々は、真逆ですから。こっちが情報を出せば、人は勝手に来ますから。一緒になって、大手の真似をして隠れて、それで情報よこせとか、そんなの来るわけないじゃないですか。会社が上場したら別だけれど、そうでなければ来ない。じゃあどうするかと言うと、自分が出るしかない。「私はこういう人です」。それでお客さんは寄ってくる。自分の情報を出すから相手は来るんです。それで、顧客情報、顧客情報って、皆自分は隠れて客の情報をくれと言ったって、お客はこれは来やしないでしょう。ここで言うならば、こういうプロフィールとかが色々と書いてあります。だからお客さんは来るわけですよね。これが何にも書いてなかったら来るわけがない。タイトルしか書いてなかったら来るわけないじゃないですか、そんな奴の話聞きたくないって。ただ、プロフィールが書いてあるから、これを見て、「うーん、多分、もしかしたらこうかもしれない」と思って推測して来るわけでしょ。お客さんだって同じですよ、皆。だからこれを出さないと駄目です。

それを、今までの勉強は、ナショナルチェーンになるための勉強だったから、そういうものを出さないで、リスク回避で隠しといて、いかに看板と上場したというあれで客を呼ぼうとした。規模の大きさでね。そうではない。誰が責任を持つのかと言うと、その店ですよ。だから、例えば、その店で食べて帰ったらお腹が痛くなった。誰の責任ですか。「生産者です」。そうではなくて、作ったお前だろう、売ったお前だろう。「売ったお前が責任じゃないのか」、「いや違います、うちは売っただけですから」。なんていうことだと。それの何が素晴らしいのか。だからテレビでも何でも、素晴らしいと言いますが、リスク回避が素晴らしいということでしょう。

そこのリスクは我々が背負わなければ、ローカルチェーンとは言いません。お客さんはあなたを信用して、あなたが言うのだったら間違いないと（買うんです）。だからメジャーブランドじゃなくてもいいんです。そんなメジャーな、例えば夕張メロンじゃなくても、夕張メロンよりもっと美味いものを見つけ出してこっちは、同じメロンでも夕張じゃないけど、これは美味しいですよと。値段もこれは三分の一ですよ。美味しいのがあるよと。それで、お客さんは食べてみて、「ああ、本当に美味しいわ、やっぱりあなたの言うことは間違いないわね。おたくの会社が言うことは間違いないわね」と。だから、ナショナルブランドを扱うのはそれこそ大手にやらせればいい。店名、ブランドで勝手にやってもらったらいい。我々はこれを見つける。商品だってゴマンとありますから、同じ水にしたってね。ただ我々がミーハーだから、ああこれはブランドだ、ブランドの方がいいと言って買う。ではおたくの店には、信用も何もないんですか。「いや、うちはちっちゃいから信用ないんだよね」。小さいからこそ信用があるんでしょう、信用を付けるんでしょう。信用の付け方は、自分から情報を開示するしかない。このために、チラシを使ったり、お店を使ったりとかするわけです。

だから自分だって、別にお店でカメラを売ってないですよ、もう十何年、十四年くらい。三十歳までは店に出ていましたが、それからは出ていないんです。今は四十四歳なので、十四年間出ていません。「出てないんですか？」、「うん、出てない」、「え、どうやって売ってるんですか」。それでも出てなくても、カメラの売り方くらい分かります。後はお客さんのちょこちょこ、だから週に4日は会社に行っても、会社のお店を見ていますから。店でもいいし、競合相手のチェックをしています。どういう感じにお客さんが変わってきているのかとか、そういうのも全部見ています。だから勉強の仕方って何ですかと聞かれますが、店を見ることですよ。考えているものの結果がここに出ているわけですから。答えがね。数字で見えないお客さんの本音がここで見えるわけです。だから現場に顔を出すということ。別にだから、そこで立って売ってはいないですよね。そういうことで、ちょうど五分前になりましたね。それで、何か質問があれば、ってことなんですよね。あと本を持ってきましたので、今日言ったような近い内容が入っているのは、この「チラシで攻める」という方ですね。チラシはどうのこうのっていうのはこっちに書いてあります。

もう片方は人材育成の本ですね。今、150名社員がいまして、月曜日は毎週店長会議です。私も全国を回って色々な店を見て、今日も午前中見ていました。この辺のお店をね、ぱーっと見ていました。それでまたその中で原理原則というのを見えたものをまた帰って、自分の会社と金土日は店をまわって、自分の会社はパーッと見ておいて、それで擦り合わせて、月曜日の会議の時には、「次はこれをやるぞ」というのが決まっている。それを月曜日中に準備させて、それで火曜日からドンとやる。それで、土曜日には毎週全社員が集まって、私から直接、接客の仕方も含めて、あとはこの商品のことについて学んで、直に教えるわけですね。だからこの中で、笑顔とか挨拶とか、そんな話はしません。これを徹底して調べさせます。だってこういう中身のない人からは、お客さんは買えないですから。世の中おかしいでしょ皆、笑顔ですどうのこうのとか言って、何にも知らない人からは買えないですよ。これもできないだから。いくら人が良くたって、笑顔が素晴らしくったって、何にも知らないんじゃ話にならない。大手は皆そうじゃないですか。笑顔は気持ちよく、「じゃあこれはどうなの、ああなの」と言ったって何にも返ってこないじゃないですか。だったら無愛想でも構わない。きちっと真剣にお客さんに教えてあげる（ことが重要）。「お客さんの場合はこれだよ、こっちしかないよ」ということを教えてあげてほしい。そこですね。その原理原則の部分を徹底して教え込むということ。だから細かいやり方というのは、現場が好きなようにやっていますから。

例えば40歳のおばちゃんにカメラを売ろうと思った場合、40歳は子供がもう三人もいて、だったら子育てから分かっているわけだから、それと、そうすると赤ちゃんが産まれる前の奥さんが買い物に来たら、言えるわけですよ。「こうやって写真撮ってあげて下さいね」と説明が出来る。自分の実体験と、お客さんを、このカメラがあってお客さんを作る。このテクニックの説明をしてこれをやったって、そんなの上手くなりやしない。20代の結婚もしてないガキがね、子供が産まれるのを見て、「ああおめでとうございます、良かったですね。こうやって撮るといいですよ」と言ったって嘘ですよね。産んだこともない、見たこともないくせに。ところが、30歳の奥さんが、自分の子供がいたら、「ああ、この時は一番大変ですからね。私はこの時は写真撮らなかったけれど撮った方がいいですよ」という話が出来たら、そっちは本物じゃないですか。いかに、自分がやっていることとそれをくっつけていくか。では、産まれる前の人には、独身の男には売ることが出来ないのか。じゃあ、自分は出来なかったとしても、言うことはできる。言うことは出来るというのは、「僕はまだ産んでないですから、何が大変なんですか、こういうことがあるんですか。ああ、じゃあ自分に子供が産まれた時は気を付けます」。その中で、じゃあ自分が子供を産もうとした時はこういうことが出来るなと思ったことは提案することが出来る。それはいかに自分を出していって、自分の中と、相手のお客さんとこの商品をくっつけるかが仕事なんですね。この表現がポップになったり、売り場になったり、接客手法になってくるということです。だから、細かくテクニックを教えるということはまずないです。好き勝手ですからね。いかに自分を出して、自分の所の商品を知って、自分を出して、相手にくっつけていくか。この商品とお客さんをくっつけてあげるか。自分の経験を生かしてね。そういうことなんです。

もう時間なので終りにしますけど、一方的にばーっと話しちゃいましたけれど、本当にさわり程度なので、意味が分からなかった所もあると思いますけれども、結局、私が言っているのはローカルチェーン商法ということです。ローカルチェーンというのは、悪いことじゃないんですよ。文化創造ですから。「売り」の追求、永遠に「売り」の追求ですね。だからこれからは我々も、「売れる商品はないの」というのは駄目ですね。我々が商品開発をしていくこと。また、我々が商品を見つけ出してきて、それをこのエリアの中で徹底して売っていくということ。その基準というものは作ってください。基準と言うのは、どういうものが基準なのかと言うと、格好良いなら格好良いという基準、美味しいという基準ですね。だからあの店が言うなら間違いないわねと。ブランド名が知られていなくても、この商品の、「あの人が言うんなら間違いない」。その「あの人の基準」というものをきちんとしないと。これをうちの場合は綺麗に撮れて長持ち、これで言うならば、カメラで見た場合は綺麗に撮れる、当然です。長持ち、丈夫じゃなくちゃ気が済まない。使い勝手が良くて、見た目も格好良い。という流れを作っています。見た目の格好良いも、自分ですからね。丈夫じゃなきゃ気が済まないというのも、私が気が済まないだけですよ。洋服もそうです、丈夫じゃなきゃ気が済まない。そういうカメラしか仕入れない。それでお客さんは、「あなたの所に行ったら、綺麗に撮れて丈夫で長持ちするカメラを勧めてくれるね」と。テレビCMでやっているのは、大体100種類のうち5種類。後の95％はテレビCMは入らない。こういう商品でも何でもそうですからね。商品というのは1億種類くらいありますから。その中のテレビCMが入るのはせいぜい500か1,000ですか。後は殆ど入ってない。我々の目利きでもって商品を仕入れてくる、ということですね。以上です。よろしいでしょうか。

司会では佐藤先生、ありがとうございました。では折角の機会でございます。質疑応答に入りますが、ご質問のある方は挙手をお願いいたします。

質問者 どの業界でもいいんですがね、3,000円が例えば2,000円という価格帯ができたとするじゃないですか、先生はどうですか、この2,000円は扱うべきかどうか。

佐藤
扱うべきです。あの、これを皆間違えるのは、よく言うんですが、ちょっとやってみますね。たまたま指導をかけたお弁当屋さんがありまして、分かりやすく言いますとね、このエリアは300円でお弁当を納めていたんです。そしたら余所者が入ってきて、280円で全部取られてしまった。納めていた所を。それで、彼らは言うわけですよ。「うちは300円だけど、それを分かってくれる人だけでいいですから。だからこういうのは出しません」って、勉強した結果こういうことを言っているわけです。それで私の所に来たんです。「分かった、それでどうなの」、「売り上げガタ落ち、最悪です」という話だった。「で、どうするの」、「いやだって、下げるわけにはいかない、うちは」、「相手は280円で来たんだろ。俺は、300円の商品を280円にしろとは言わない。ただ、お客はその280円を認めちゃったんでしょう。それならあなたは、280円で売れる弁当を作るべきだ。それでぶり返してきなさい。同じ値段なら絶対あなたの方にお客さんが来てくれるから」。お客さんに対して失礼ですよ。安売りって言うのはただ300円のものを280円で売るってことでしょう。それは確かに厳しいですよね。じゃあ多少、お弁当の沢庵抜いてもいい、ご飯を減らしてもいいから280円で売れるものを開発しなさい。これが市場創造に繋がってくる。それを手放しちゃだめなんですよね。それで取り返してこい。「相手はじゃあ270円で」、「じゃあ270円で売れるものやってきなさい。やれるところはやりなさい。取り敢えず相手が出て行くまでやりなさい」と。生かしておくからおかしくなるんだよ。それでお客さんが相手に行っちゃったってことは、お客さんだって浮気性だからね。取り返すしかない。取り返してくる姿を見てお客さんは、喜ぶんだから。「やっぱあなたの会社だよね」と。その中で、280円の弁当だけじゃなく300円の弁当も、350円の弁当も売りなさい、ということはやっていくんですけどね。全員とは言わないですけども。だから、価格競争、価格競争って、相手が仕掛けてくるから取るしかないんですこっちは。このエリアを守っているのは俺たちなんだから。だからこれで売れる、多少ボロでもいいから売れる商品を作っていくしかない。それも市場創造に繋がるから。また、こうしていくと大きなボリュームになるから。だから、今のものをやっぱり下げたんじゃそれは厳しいですから、それで、社員教育というのはここでいかに儲かる、こっちで持ってくるかという、だからこのためにこの商品を調べ抜いて、理解しないと部下は、「同じなんだもん、こっちですよ」となっちゃうんですね。でいかにこれを、こっちをこう持ってくるかというのが、何故この商品の方がいいのか、何であの家庭の場合はこっちよりこっちがいいのかということを、どんどんどんどんこうやって教育する。